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別再緊盯設計師帶貨了!“設計經銷力”才是未來?

日期:2020年02月21 10:02:44  來源: 今日家具  作者:高單單 瀏覽數:940
【導讀】: 家居裝修的重要一環——“設計”,在渠道爭奪中始終難以被取代。越來越多的廠商、經銷商意識到“設計師”作為流量入口的重要地位。
過去幾年來,大家居行業最讓人揪心的一個詞應該就是“缺流量”。今天不僅“坐商”沒有了生存空間,“行商”也早已是一片紅?!踔猎诮环恐?,地產精裝的成品加碼、拎包入住的競爭以及小區營銷等紛紛加入“百團大戰”,營銷戰場已大大前移。

但人們同時也發現,家居裝修的重要一環——“設計”,在渠道爭奪中始終難以被取代。越來越多的廠商、經銷商意識到“設計師”作為流量入口的重要地位。

本期今日家具聚焦“設計師渠道”,探討看似統一的渠道背后有哪些差異之處?它的背后有哪些痛點?未來又將可能向哪種方向演化?在本篇文章,我們將重點探討以下幾個問題:

設計師不同業務模式背后的商業模式選擇

設計師帶貨的痛點:焦慮的廠商與迷茫的設計師

設計營銷“新物種”:經銷與設計的深度融合

 | 1、設計師不同業務模式背后的商業模式選擇

當我們探討“設計師渠道”時,首要的一件事就是區分不同類型的設計師。這里的設計師主要是指“室內設計師”,但這一職業在家居行業依然有著巨大的差別。

按照簡單的業務模式分類,可分為家裝設計師和工作室設計師,后者又可分為提供“純設計服務”(也就是只收方案設計費用)的設計師,以及提供方案設計服務同時代理銷售合作品牌廠商或經銷商的產品,并收取一定傭金的設計師(與家裝設計師具有一定交集)。

按業務模式分的3類室內設計師

而根據幾種設計師不同商業模式的劃分,得到兩大類的設計服務模式,即:以提供方案設計為服務核心的“專業知識服務”,和以提供落地解決方案為核心的“整體解決方案服務”。

這兩種模式沒有優劣或者高下之分,但所要解決的問題和目標市場就有了一定的區分:

對于第一種提供“專業知識服務”的設計師或設計機構來說,消費者或業主所選擇的其實是“知識付費”服務,看中的是方案背后的巧思和智慧,并且有著極強的設計師個人品牌力。雖然他們并不參與到產品采購的商業交易環節,卻也是一種掌握著極高話語權的“設計師渠道”。

這也就很大程度上決定了他們所服務的群體要么是商用工程項目,如酒店空間設計等,要么是高端私宅或者中高端的個性化家裝項目。有著極高的門檻和資質要求,同時對于客戶需求的把握能力要求極高。

第二類提供“整體解決方案服務”的設計師或設計機構來說,則偏重“方案的落地”,也就是“所見能夠所得”。在家裝公司,這種商業模式要么以裝修套餐形式完成,要么以家裝設計施工,同時協助業主采買的形式;在設計工作室,則是以方案設計為主的情況下,協助或者全權負責建材或家具產品的采購服務,是一種較為直接的“設計師渠道”。

在這個過程中,設計方案可以免費,也可以收費,但產品采買過程中的傭金或者代理品牌銷售所產生的差價,也是設計師或設計機構的重要收入來源之一。

只有當我們明確知道了不同設計收費模式背后的商業模式選擇,才有可能客觀地看待“設計師帶貨”背后的門道,也將更加清晰地看到不同模式所帶來的問題,以及可能的解決方案。

 | 2、痛點:焦慮的廠商與迷茫的設計師

任何商業模式都不是完美的,在設計師行業也同樣。第一類“專業知識服務”,雖然客單值較大、更容易打造設計師個人品牌,但是很難形成規模效應,對設計師的考驗也更高。

而在第二類提供“整體解決方案服務”的設計師來說,同樣存在著一定的矛盾。并且這種矛盾同時存在于品牌廠商(或經銷商)群體,以及設計師群體本身。

——品牌廠商(經銷商):難以承受的高成本

對于品牌廠商或經銷商來說,“設計師渠道”可以帶來精準的目標客戶且成交效率極高。但高效的背后也意味著渠道成本的高企,這首先體現在方案落地過程中的采購價格和傭金上。

設計師帶貨的產品價格與最終零售價格會有多大差別呢?今日家具的抽樣調查發現,瓷磚類目的設計師采購價可能是零售價格的20%~30%。而在一些全屋定制的訂單中,設計師的采購價可能比零售價最多的時候可以低50%——當然這個數據并不能代表全國或者行業平均水平,但也反應了設計師在產品采購中的強大議價能力,也是業主更愿意讓設計師代為采購的原因之一。

而在這樣的采購價格基礎上,品牌廠商或經銷商還要另外支付屬于設計師的“帶貨傭金”。兩項加在一起,營銷成本大幅提升。對于許多品牌或經銷商來說,這樣的成本壓力下很難持續。

另一方面,則是難以建立持續和深入的合作關系。即便企業下定了決心投入到設計師渠道,企業也很難與設計師形成持續和深度的合作。因為設計師最終的負責對象是業主而并不是設計師,很大程度上說設計師并沒有“決策權”,而更多是對于業主決策的“影響力”。因此對于企業來說,更多是通過設計師間接服務到業主消費者,有著很多的經營不確定性。

——設計師:設計付費意愿低,從業壓力大

設計師作為整個產業生態的其中一個環節,同樣受到來自上游和下游的影響和制約。即便我們所說的“傭金”現象,也并不是設計師的私心所致——實際上,正是因為有了這樣相對合理的交易機制,才讓品牌或產品與消費者的高效連接有了更多可能。在這樣的產業生態中,設計師們又有哪些“難言之隱”?

最大的問題還是“免費設計”。直到今天,設計本身的價值還沒有被充分尊重,“為設計付費”的社會氛圍還沒有形成。而這也就讓設計師們不得不依靠家裝公司接單,或者靠帶貨提升收入水平。實際上,絕大部分的家裝設計師最多的時間不在設計,而是在做“銷售”甚至“售后”,壓力巨大。

其次則是對收入提升較慢、差距巨大。從地產公司的樓房交付開始,家裝環節所涉及到的問題極為龐雜,任何一個成熟的室內設計師都需要很長的時間才能掌握全部的流程、工藝細節。但在成為一個“優秀的設計師”之前,大部分設計師的收入都是極為微薄的??梢哉f,“二八法則”在設計師行業的收入水平分布中,依然存在。

 | 3、設計營銷“新物種”:經銷與設計的融合會來嗎?

當我們回看以上的行業痛點時,不能將這些問題歸結到任何人身上,根本原因可能在于:對設計方或者產品方(品牌廠商或經銷商)來說,誰都不具備完整、具有主動權的方案落地能力。

對于第二類“整體解決方案”類設計師來說,雖然具有專業設計能力,但很難充分享受設計帶來的溢價;對于產品方來說,雖然具有品牌力或產品力,卻由于缺少了設計服務能力,很難真正打動或產生用戶價值。尤其傳統經銷體系存在的一個重大缺陷就在于,大部分經銷商還是基于“單品銷售”的思維,很難將客單值做大,客戶粘性也不足。

一個是設計力,一個是產品力,如果將二者相結合呢?有可能成為經銷與設計相互融合的設計營銷“新物種”嗎?

經銷與設計相互融合的設計營銷

一方面,經銷商也必須主動轉換思維,將“設計”能力加持到終端營銷中,也就主動掌握了設計營銷的主導權。

另一方面,對于設計師來說,如何將設計價值最大化?更好的辦法是將自己的設計方案更加聚焦、專業,在某一類設計類型或風格中占據絕對優勢。

在這個基礎上,將設計方案與相應的產品深度結合,甚至成為這類產品或品牌的“設計型經銷商”,通過“專業知識和服務”賣產品從而在傳統的“帶貨傭金”之外享受更高的銷售附加值。(當然,這需要品牌方具有較強的品牌、產品和服務能力,最大限度的減少設計師的經營成本和難度。)

實際上,這種趨勢已經越來越明顯。深圳大作家居創始人賴欣女士告訴我們,目前大作的渠道占比中設計師渠道已經超過60%,預計未來還將持續擴大。除了該品牌的產品與擅長極簡風格的設計師需求非常相符之外,大作在產品的品質以及個性化定制等方面的服務上也為設計師考慮更多。在他們的合作設計師中,一些設計師能夠通過專業的方案里很高效的將產品銷售出去,越來越多的設計師成為該品牌的經銷代理方。

或許對于大部分室內設計師來說,在未來這將是一種更為重要的能力。

(本文轉載自億歐網,已標注來源和出處,版權歸原作者所有,如有侵權,請聯系我們。)


關鍵詞: 室內設計師  
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